你看到的是一款价格合理的产品，有数千条评论，平均评分至少为4星。添加到购物车？

　　也许是，也许不是。

　　当购物者浏览黑色星期五和网络星期一以及节礼日期间发生的众多促销活动时，在线客户评论可以在购买决策中发挥至关重要的作用。

　　多伦多大学斯卡伯勒分校（University of Toronto Scarborough）运营管理助理教授什里亚斯·塞卡尔（Shreyas Sekar）说，虽然汇集客户体验是“一种极其民主的机制”，但这个池已经被污染了。

　　“不幸的是，事实是，由于评论对消费者如此重要，它们对卖家也非常重要，”他说，“这意味着总有可能有人会利用这个系统。”

　　专门研究产品评论的《PCMag》杂志报道称，2021年发布的数据发现，大约有20万人参与了亚马逊第三方供应商的虚假评论计划。

　　供应商通过PayPal向顾客提供退款，以换取五星好评，基本上允许顾客免费保留产品。在亚马逊看来，这笔交易是合法的，而退款是在该平台之外处理的。

　　为了反击，像Fakespot这样的工具比较了大量卖家的产品——包括亚马逊、百思买、丝芙兰和沃尔玛——提供了自己调整后的产品评级，而Reviewmeta和TheReviewIndex让你把亚马逊的URL输入一个引擎，过滤掉潜在的虚假评论。

　　国际商业改善局协会（International Association of Better Business Bureaus， BBB）的公共关系和社交媒体主管梅勒妮·麦戈文（Melanie McGovern）表示，当客户提交评论时，该协会将与企业核实，以确认客户是真实的，并要求客户提供交易证明。她补充说，审查需要时间。

　　麦戈文说：“一些商家感到沮丧，因为BBB评价需要一段时间才能发布，但你知道，消费者可以放心，我们已经尽了一切努力，以确保这是一个真实的公司体验。”

　　她说，消费者有几种方法可以发现潜在的虚假评论：通用的评论名字，比如约翰·史密斯，或者只是字母和数字，没有个人资料照片；非常简短的评论和模糊的陈述；糟糕的拼写或语法，这可能意味着来自国外内容农场的评论。

　　然而，Sekar指出，人工智能生成的评论听起来越来越“非常人性化”，而不会太正式，甚至可以包括一些小的拼写错误，以看起来更真实。

　　他说，即使零售商和销售商努力从他们的平台上清除虚假评论，人工智能和ChatGPT也会让它感觉像是“打地鼠游戏”。

　　“我觉得这些坏人通常会领先算法一步，当算法赶上来的时候，一些损害已经造成，然后他们就会转向下一个有利可图的策略。”

　　BBB引用康奈尔大学的一项研究指出，真实的评论对产品或服务本身有更具体的描述，而虚假的评论则包含更多无关的“场景设置”细节，比如与配偶结婚周年纪念日，或者出差。

　　至于发现真正的评论，专家表示，消费者可以寻找“经过验证的购买”指定，查看中等和差评，还可以查看商家如何回应差评。

　　Sekar说，寻找你的具体情况或用途的细节。如果你买耳机是为了上班或慢跑，那就看看那些提到具体用途的评论。

　　“我认为大多数（真实的）评论往往既有积极的一面，也有消极的一面，比如人们会说，‘这就是我的工作方式。这就是为什么它对我不起作用，”塞卡尔补充道。

　　“所以即使是四星评价，如果它感觉很诚实，感觉更平衡，我也会给它比五星评价更重的分量，但它并没有真正增加任何价值。”

　　至于网红营销或免费样品以换取评论，公司和品牌应该披露这种关系，加拿大营销协会首席营销和多元化官巴里·亚历山大（Barry Alexander）说。该协会有道德规范和标准，还有规范企业运作和避免“欺骗性营销行为”的立法。

　　毕竟，优质品牌也需要真正的评论，亚历山大说。从某种意义上说，消费者和公司是同一阵营的——寻求真实的体验。

　　亚历山大说：“我认为评论是企业获取产品表现数据的众多方式之一。”

　　“由于评论非常重要，许多企业实际上会在消费者购买了产品后鼓励他们发布评论并提供反馈，这样他们就可以继续了解更多信息并改进产品。所以评论是很多品牌的朋友。”