纽约(CNN商业)原来Trader Joe是一个真实的人，他敏锐的直觉引导他创建了一个反主流文化的杂货帝国。

　　1967年，在洛杉矶苦苦挣扎的便利店老板乔?库伦布(Joe Coulombe)决定开一家杂货连锁店，以吸引主流超市所忽视的、受过良好教育、经常旅行的消费者，这些消费者人数虽少，但在不断增长。

　　“我心中有一个理想的观众，”他在1981年告诉《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)。他说，“这个人获得了富布赖特奖学金，去欧洲待了几年，后来喜欢上了Velveeta(普通啤酒和Folgers咖啡)以外的东西。”

　　库伦伯意识到，由于新型波音747上市，国际旅行即将爆发。Coulombe的新店名是Trader Joe's，为的是唤起人们对南海的异域风情。这个名字是受Trader Vic's的启发而来的，这是一家在加州很受欢迎的提基酒吧餐厅。

　　

　　Joe Coulombe, 1986年，Trader Joe's的创始人。

　　一名营销专家认为这个名字很糟糕——“交易员”是“与销售有缺陷的马肉有关的东西，”库伦伯在他的回忆录《成为交易员乔》(Becoming Trader Joe)中说，这本书于2021年出版，他在那一年去世，享年89岁。

　　但它坚持下来了，第一家Trader Joe's于1967年在加州的帕萨迪纳开业。对于他的新目标客户来说，这个位置非常理想，周围环绕着大学校园、一家医院和大型工程公司。

　　“他是一个杂货外来者，能够以不同的眼光看待事物，”《杂货的秘密生活:美国超市的黑暗奇迹》(The Secret Life of杂货:The Dark Miracle of The American Supermarket)的作者本杰明·洛尔(Benjamin Lorr)说。“他想利用这种想法，即食物就是探索，食物就是旅行和冒险。”

　　第一家Trader Joe的商店以航海为主题，出售海洋文物，包括船铃、渔网和半艘划艇。收银台是一个带屋顶的岛。员工们穿着波利尼西亚衬衫和百慕大短裤。经理被称为船长，助手是大副。扩音器里播放着轻快的夏威夷音乐。

　　但这些商品和今天在乔氏超市买到的完全不一样。

　　原来的商店有一个典型的便利店分类杂货，连同打折的杂志，书籍，袜子和袜子，唱片和照片整理。不过，最吸引人的还是酒的选择。

　　

　　加州帕萨迪纳市最早的Trader Joe's。它于1967年开放。

　　加州有关于酒精的公平交易法，所以制造商设定了最低价格，低于这个价格是违法的。由于Coulombe不能通过提供低价来竞争，他意识到他必须提供广泛的品种来脱颖而出。

　　第一家Trader Joe's自称拥有世界上最大的酒品种——100个品牌的苏格兰威士忌，50个品牌的波旁威士忌和杜松子酒，以及14种龙舌兰酒。

　　库伦伯最终发现了加州公平贸易法的一个漏洞，允许他的商店进口高端法国葡萄酒，并以低于竞争对手的价格出售，从而帮助他获得了葡萄酒鉴赏家的青睐。(直到几年后，Trader Joe's推出了著名的售价1.99美元的查尔斯·肖葡萄酒，被称为“Two-Buck Chuck”。)

　　到了20世纪70年代初，库仑抓住了日益兴起的健康食品运动的机会，认为这将吸引同一类型的顾客，而这些顾客碰巧也是葡萄酒鉴赏家。

　　本杰明·洛尔(Benjamin Lorr)说:“他关于杂货营销的想法来自于他对葡萄酒的营销。”

　　Trader Joe的第一个自有品牌产品是格兰诺拉麦片，然后它开始添加鲜榨橙汁、维生素、坚果、干粮和奶酪。Trader Joe's一度是美国最大的布里干酪进口商。

　　Coulombe沉浸在伯克利和旧金山的健康饮食文化中。

　　他说:“我从加州大学圣克鲁兹分校(University of California at Santa Cruz)雇了一位年轻的嬉皮女士来教我们这些行话。”

　　1977年，库仑再次改造了Trader Joe’s，让它走上了一条今天的顾客更熟悉的道路。

　　为了应对加州关于酒精的公平交易法和其他价格管制的结束，Trader Joe's需要新的方法来增加利润和保持竞争力。它取消了大多数家庭基本用品和清洁用品，专注于食物。它还大幅削减了产品数量，转而主要销售自有品牌的产品。

　　“在我们发展Trader Joe's的过程中，它最大的不同之处不是它的大小或装饰，”Coulombe说。“这是我们对产品知识的承诺，这是与大众商业文化完全不同的东西，也是我们对品牌商品的抛弃。”

　　库伦贝说，该公司甚至将自有品牌的名称和品牌定位于与受过良好教育的消费者建立联系——例如勃兰登堡布朗尼和伊萨克·牛顿爵士。

　　Lorr说，创建强大的自有品牌产品来与国内品牌竞争将是他在超市行业的遗产之一。“这改变了食品杂货行业的平衡。突然之间，杂货商以一种以前没有的方式获得了权力。”

　　但库伦布拒绝开几十家新店。

　　

　　Trader Joe's现在在美国有500多家商店。

　　库仑在南加州开了几家店，符合他寻找的人群特征——教师、音乐家、记者和其他专业人士。

　　1979年，库伦布将Trader Joe's卖给了西欧·阿尔布雷希特(Theo Albrecht)的家族，后者当时是欧洲阿尔迪(Aldi)连锁超市的老板。(美国的阿尔迪由西奥·阿尔布雷希特(Theo Albrecht)的弟弟卡尔(Karl)的家族单独拥有。)

　　阿尔迪的高管们大约每年都会从德国赶来一次，参观Trader Joe's，但他们对这家不断壮大的连锁店采取了不干涉的方式。

　　到1988年库伦布卸任首席执行官时，Trader Joe's已经在加州拥有27家门店，销售额约为1.5亿美元。

　　接替他担任首席执行官的是约翰?希尔兹(John Shields)，他曾是斯坦福大学(Stanford)的兄弟会成员，带领Trader Joe's离开了加州，并将其打造成了一家全国性的连锁店。1996年，Trader Joe's在东海岸开设了头两家门店，都位于波士顿郊区。

　　根据《超市新闻》(Supermarket News)提供的最新数据，到2020年，Trader Joe's拥有530多家门店，销售额估计为165亿美元。

　　Coulombe在2010年说:“我在Trader Joe's的继任者已经在全国拥有30家连锁店，他们非常坚持我们最初的基本理念。”