埃隆·马斯克一直喜欢发推特。这种对发帖的热情很可能促使他支付440亿美元来拥有他最喜欢的平台——而这也可能是他试图控制这个平台时注定失败的原因。

　　这位发明家兼企业家掌舵推特的最初日子给我们上了一堂课，告诉我们如何不经营一家全球科技公司——这很讽刺，因为马斯克本应是经营全球科技公司的大师。但是，对于一个正在同时应对如此多的庞然大物的人来说，特斯拉和SpaceX与Twitter的区别在于，Twitter对他来说是个人的东西。

　　马斯克还在努力赢得推特的时候，他是无法管理推特的。

　　也许最好还是回到最开始，看看是什么让马斯克想要收购这家网站。《纽约时报》记者凯文·卢斯认为，当时该平台暂停了《巴比伦蜜蜂》(Babylon Bee)，这是一个保守的(更糟糕的)版本的洋葱。问题是，马斯克喜欢巴比伦蜜蜂。他觉得巴比伦蜜蜂很有趣。(不!)

　　在浩瀚的互联网时间轴上，一件小事激发了他的行动——因为，对他和他非常特殊的品味来说，这很重要。此外，虽然这一事件可能与言论自由这一更大的事业有关，但更具体地说，它也与喜剧有关。

　　“喜剧现在在推特上是合法的。”这是马斯克莫名其妙地拿着水槽进入总部后最早的声明之一。(这里的点睛之笔是“让它深入人心”;令人沮丧的是，这句俏皮话没有别的意思了。)为什么?因为他认为，尽管有各种证据，他还是一个喜剧演员。

　　当然，我们网站上的其他许多人也有同样的想法，对当天发生的戏剧性事件进行重复研究，或者对最新的笑话形式进行迭代。两者的区别是:(1)我们其他人都不拥有Twitter;(2)马斯克不太有趣。在他上任之前，他热衷于重复那些草草构建的文化战争表情包。现在他是负责人了，他尝试了一些他自己的无幽默感的材料。

　　马斯克以荒谬的代价为自己赢得了一个前所未有的造谣机会。在Twitter上，整个世界真的是一个舞台，而他成了主角。难怪他这个月的推特次数超过750次，也就是每天超过25次——这种程度的推特通常是在向一个人的家人和朋友暗示，他们可能会从接触一些草中获益。突然之间，他在平台上说的每句话都比其他人说的更重要，因为他就是平台。

　　“首席责难。“推特投诉热线接线员。”他从来不会在简介中简单地把自己描述为CEO，因为他认为自己和我们一样，是一个表演者。

　　否则，为什么要拿竞争对手网站乳齿象开自慰的玩笑(再说一次，这一点没什么意义——关键是这两个词的开头是一样的)，而不是想出一个策略来保持竞争的领先地位?为什么在凯西·格里芬和前NFL球员克里斯·克鲁威将账号名称改为克鲁威的名字后，要暂停他们的账号，而不是遵守网站范围内关于模仿的政策?为什么要用“热核名字和耻辱”的威胁来抨击广告客户，仿佛用用户每天为了获得点赞和转发而互相抱怨的方式来与他们争吵是一种聪明的商业策略，而不是试图哄骗他们回归?

　　类似地，待办事项验证完全是关于站点的状态。蓝色的勾号用来表示谁应该是“重要人物”——对马斯克来说，那不可能是那些把时间花在写这种下流专栏上的阴沉的媒体人物。相反，它必须是那些喜欢他和他的笑话的人，足够每月付给他8美元，让他的创作获得新的授权。

　　马斯克最近宣布，他收购Twitter不是为了赚钱。这是可信的。然后他声称他购买推特是为了“帮助人类”。这是胡说。马斯克购买推特是为了帮助他以自己想要的方式在推特上发帖，并因此受到崇拜。

　　这对整个公司来说意味着一场彻底的灾难。毕竟，通过推特发布命令并不是一个有效的政策制定过程。更普遍地说，对埃隆·马斯克有益的东西不一定对我们其他人有益，对埃隆·马斯克来说有趣的东西也无法吸引最关心品牌安全的营销人员。马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在大学期间创建的女孩评级网站Facemash，永远不会成为全球巨头;Facebook。

　　我们都知道埃隆·马斯克喜欢推特。但如果他想留住它，他也必须放弃它。