【编者按】在疫情阴霾笼罩的2020年，宜家逆势登陆东京潮流圣地原宿，次年又进军新宿商圈，两度引爆社交话题。当人们惊叹于家居巨头深入城市心脏的野心时，却传来两家门店即将双双谢幕的消息。这背后不仅是商业选址的博弈，更折射出文化认知的错位——当“一日游式”的北欧仓储美学压缩成便利店规模的都市碎片，消费者是否还愿意买单？让我们透过现象看本质，探寻巨型品牌在异国土壤上的水土不服症结。

　　2020年6月，宜家在东京时尚地标原宿开设新店。彼时新冠疫情肆虐，经济前景晦暗不明，此刻拓展业务无异于一场豪赌。但另一方面，远程办公与居家休闲的兴起，也让越来越多人开始追求更舒适便捷的生活空间。

　　从开业当天的现场照片可以看出，宜家原宿店起步势头强劲。由于初期业绩亮眼，不到一年后的2021年5月，宜家又在东京市中心的新宿区开出另一家分店。

　　遗憾的是，尽管这两家门店都撑过了疫情时期，它们的寿命却已进入倒计时——宜家日本公司近日宣布，原宿店与新宿店都将于下月正式关闭。

　　公司未公开说明这两家高调门店关闭的具体原因。商业世界终究要看盈利表现，营收未达预期至少是重要因素。究其根源，很可能源于日本消费者对宜家的认知与这两家门店的定位存在错位。

　　当年宜家初入日本市场时，不仅凭借优质平价的产品引发关注，其巨型卖场规模更成为现象级话题。大量样板间和超大型餐厅等配置，让宜家与本土竞争对手形成鲜明差异，许多情侣和家庭甚至将逛宜家列为全天候的休闲活动。早期宜家门店多选址大城市郊区，这些区域土地资源相对充裕，便于提供停车场，方便自驾顾客运输平板包装家具。

　　但原宿与新宿店采用了截然不同的概念。身处日本人口最稠密的都市核心区，这两家门店规模大幅缩水，更侧重为居住在紧凑公寓的都市人群提供小巧商品。原宿店甚至用便利店取代了经典餐厅。当宜家在日本消费者心中早已与“可观光打卡的巨型卖场”深度绑定，缩小版门店便丧失了品牌最鲜明的魅力。更何况原宿、新宿车站周边寸土寸金，宜家产品定价本就亲民，需要极高销量才能实现可观盈利——当门店失去核心吸引力时，这几乎成了不可能完成的任务。

　　不过原宿、新宿店的关闭，并不意味着宜家在东京市中心的小型化实验全盘失败。公司明确表示将保留涩谷门店。事实上，涩谷店的存在可能正是另两家门店陷入困境的原因之一：从涩谷站乘电车2分钟可达原宿站，再5分钟即达新宿站。三家宜家门店在7分钟电车程内密集分布，这种布局或许比单纯的门店小型化更进一步削弱了品牌的“目的地独特性”。

　　宜家原宿店与新宿店都将于2月8日正式关闭，2月1日是预订商品店内取货的最后期限。