【编者按】在咖啡市场日益白热化的今天，一场无声的顾客争夺战正在上演。随着低价咖啡品牌如雨后春笋般涌现，传统的中大型咖啡连锁店正面临前所未有的冲击。为了在这场价格战中守住阵地，它们不约而同地祭出了新法宝——会员订阅制。这看似是给消费者的甜蜜福利，实则是品牌为锁定“回头客”而布下的精密棋局。从星巴克的“伙伴通行证”到伊迪亚咖啡新推的“常客蓝卡”，一场以“长期关系”替代“一次性促销”的商业模式变革正在加速。然而，订阅制真的是留住人心的万能钥匙吗？当消费者为折扣预付费用后，是真能培养出品牌忠诚，还是仅仅换来精打细算的“打卡式消费”？在咖啡已成日常必需品的今天，这场关于“习惯”与“价值”的博弈，或许将重新定义我们手中的每一杯咖啡。

　　随着低价咖啡品牌的扩张导致价格竞争加剧，大中型咖啡连锁品牌正相继推出订阅服务。其目的是诱导重复消费，锁定忠诚顾客。但有人担心，如果服务初期未能站稳脚跟，可能会影响盈利能力。

　　据行业内部消息，伊迪亚咖啡近期已通过其应用“EDIYA Members”开始测试订阅服务“常驻店蓝卡”。顾客可以指定一家常去的门店，并在该店享受饮品折扣等定期福利。该服务结构为每日提供一张折扣券，旨在鼓励回头消费。目前仅向部分顾客提供免费体验券。伊迪亚咖啡计划在测试期间收集忠实顾客的反馈，并于下月正式推出此项服务。现有的“蓝卡”服务根据所提供的折扣率，每月收取3200至9900韩元的订阅费。

　　韩国星巴克自2024年起推出月费7900韩元的会员订阅服务“伙伴通行证”。订阅者每日下午2点后可获得手工饮品30%的折扣券。据星巴克透露，“伙伴通行证”推出后，用户的平均消费金额较订阅前增长了61%，消费次数上升了72%。星巴克还面向大学生提供免费会员服务“校园伙伴”。在星巴克应用中验证学生证的用户无需额外付费即可享受优惠。韩国星巴克一位负责人表示：“累计订阅人数已突破55万，呈现稳定增长态势。”

　　韩国咖啡豆的“极光会员”是一项年度付费会员制。这是专为付费会员提供的尊享服务，包含持续折扣和各种独家福利。该服务采取年度付费制（30000韩元）并分批次招募会员。截至去年11月，已招募并运营至第四期会员。然而，由于其分批招募和年度订阅的模式，被认为对短期消费顾客而言门槛较高。

　　随着美咖咖啡和 compose coffee 等低价咖啡品牌的激进扩张及其定价策略，现有连锁品牌的客户流失风险加剧。这成为它们转向订阅模式的背景——以“定期福利”对抗“量大价廉”策略，而非依赖一次性促销活动。其目标在于锁定忠实顾客。通过让顾客预付固定费用，将消费者的选择范围约束在该品牌之内。

　　然而，有观点认为，对于咖啡消费频率不高的顾客群体，订阅费带来的实际益处并不显著，这削弱了他们的订阅意愿。对订阅服务的疲劳感以及对定期支付的心理抵触也被视为缺点。一位使用咖啡馆订阅服务三个月的35岁上班族申先生表示：“由于我常在各个区域活动，经常遇到周边没有我所订阅咖啡馆的情况。到目前为止，我一直在努力充分利用会员福利，但如果我去其他咖啡馆的次数增加，我会重新考虑是否续订。”

　　也有人担心订阅服务可能仅仅是在向已经频繁消费的顾客返还福利，而非有效维持客户忠诚度。尽管吸引新客户的效果有限，但人们仍担忧这可能导致客单价下降和盈利能力减弱。一位业内人士指出：“通过订阅服务提供的折扣和预付费模式，如果无法确保大量长期订阅者，反而可能导致利润下降。但随着咖啡馆市场变成红海，确保忠诚顾客的需求日益增长，这才推动了订阅服务的引入。”

　　此外，也有呼声认为需要尝试订阅服务以外的多种方法来防止客户流失。一位咖啡行业内部人士表示：“近期由于高通胀，消费低迷，消费者纷纷涌向低价大容量的咖啡选择。大中型连锁品牌需要能够诱导回头消费的机制。预计未来除了订阅服务，还将出现提供多样化体验和福利的尝试。”

　　仁荷大学消费者学系教授李恩熙表示：“订阅服务具有长期的销售增长效应，一旦大量长期订阅者稳定下来，就能显现效果。通过明确的福利和宣传在服务初期获得市场响应至关重要。”