【编者按】在短视频席卷全球的浪潮中，meta旗下的Reels正以惊人速度重塑社交媒体的广告与用户互动格局。最新数据显示，2025年超过半数Instagram广告投向了Reels，用户在该功能的停留时长占比亦大幅攀升。这不仅是meta应对TikTok冲击的战略反击，更揭示了短视频如何通过AI推荐引擎重构流量分配逻辑。尽管Reels的货币化效率仍落后于传统信息流，但其带来的整体用户增长与广告收入扩张，已成为meta未来增长的关键引擎。在这场由算法驱动的竖屏视频战争中，平台、创作者与广告主的博弈正在重新定义社交媒体的价值边界。

　　根据市场情报公司Sensor Tower的数据，2025年meta旗下Instagram平台超过一半的广告在其短视频产品Reels中投放，较2024年的35%显著上升。

　　Sensor Tower向CNBC展示的数据显示，2025年美国用户使用Instagram App的时间中有46%花在Reels上，高于2024年的37%。在Facebook App中，这一比例在2025年达到29%，同样较前一年增长。

　　这一转变凸显了Reels在提升meta旗下Instagram和Facebook用户参与度及广告收入方面日益重要的作用。

　　竖屏视频持续成为这些社交媒体平台布局人工智能战略的重要抓手。meta、谷歌旗下YouTube及TikTok等公司均依赖AI驱动的推荐系统，通过推送个性化视频使用户停留更长时间。

　　Neuberger Berman高级研究分析师丹·弗拉克斯指出，这些平台AI工具的价值在于精准匹配用户与相关内容的能力。

　　“系统向用户推送内容时，会根据用户观看行为获取更多数据信号……这持续优化了推荐引擎的效能，而Reels营收数据的增长正是最佳证明。”弗拉克斯解释道。

　　广告主已紧随趋势，过去一年将重心转向短视频领域，以期通过Reels触达更多消费者。

　　“传统服务正面临广告量转移，广告主优先增加Reels投放以适应用户行为变化。”Sensor Tower高级洞察分析师亚伯拉罕·优素福向CNBC表示。

　　然而Reels的崛起也给meta带来盈利挑战——短视频的变现效率通常低于Instagram主信息流。meta首席执行官马克·扎克伯格在2023年财报电话会议中曾指出这种权衡，当时meta停止了向Reels创作者直接支付费用。

　　“目前Reels的货币化效率远低于信息流。”扎克伯格当时坦言，“因此Reels增长越多，虽然整体提升了平台参与度，但会分流信息流的用户时间，实际上造成收入损失。”

　　数据显示，尽管Reels观看份额上升，应用整体活跃度亦同步增长。Sensor Tower指出，受Reels使用量增加驱动，Instagram日活跃用户数较去年上升2%。

　　meta对此拒绝置评。

　　分析师认为，Reels观看份额的增长仍可能转化为meta整体广告收入的提升。

　　“即便部分高变现效率的信息流被替代，广告主在meta平台的总投放金额仍保持增长态势。”弗拉克斯强调。

　　扎克伯格在10月财报会议中宣布，Instagram和Facebook的Reels已实现500亿美元年化营收规模。分析师将持续关注meta于1月28日发布的2025年第四季度及全年财报，以追踪该业务的增长轨迹。

　　Instagram于2020年8月推出Reels，直接回应TikTok的迅猛崛起。meta次年将该功能整合至Facebook平台。

　　去年9月，meta宣布Instagram月活跃用户突破30亿，这款2012年以10亿美元收购的图片分享应用至此迈入全新里程碑。

　　随着Reels在用户与广告主互动中占据更大比重，焦点转向该形式能否在TikTok及YouTube（其短视频产品Shorts功能相似）的竞争压力下保持主导地位。

　　12月，meta推出适用于亚马逊Fire TV流媒体设备的Instagram TV应用，使用户能在电视端观看Reels。

　　“meta在Reels上的卓越之处在于其推荐引擎的持续进化。”弗拉克斯评价道，“扎克伯格及管理层成功整合Reels生态的策略值得肯定，我认为其发展前景非常强劲。”

　　尽管meta的Reels份额逐年增长，Sensor Tower数据显示YouTube的Shorts观看时长去年趋于平稳。

　　值得注意的是，YouTube在移动端仍领先于Instagram和TikTok，Sensor Tower估算其2025年美国日活用户增长3%。但TikTok在用户使用时长上保持优势，日均使用达81分钟，高于YouTube的80分钟和Instagram的55分钟。

　　在这场三方角逐中，算法驱动的竖屏视频已成为社交媒体企业争夺用户、拓展广告业务与维持增长的核心战场。